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Este artículo pertenece a la serie La Letra de Temas 2020. Postpandemia: ¿hacia dónde?

A raíz de haberse remontado el ápice de la Covid-19, Temas-Catalejo solicitó a un grupo de investigadores que examinaran el presente y la perspectiva para el resto del año cubano. Les pidió un diagnóstico elaborado, que escrutara a través de la propia pandemia, y en su significación no solo clínica, sino de salud pública, y en sus ramificaciones socioeconómicas, políticas, internacionales, subjetivas; así como hacia el futuro probable.

A diferencia de la nube de cifras, verdades recibidas, declaraciones, reportajes, que inundan los medios; de los deseos y recomendaciones dirigidas al gobierno y que pasan por análisis, tan abundantes en las redes; esta serie se orienta a calcular el presente y futuro del país, para verlo mejor, como un camino entre la política y su circunstancia.

Como es usual en Catalejo, La Letra de Temas 2020 se mantiene más abierta ante otros análisis que ante otras opiniones.

El escaso dominio conceptual sobre qué es turismo impide reconocerlo como fenómeno social, en vez de simple sector de la economía. Así, alrededor de 50% de los viajes internacionales y un porciento desconocido de los domésticos se le atribuyen a este sector económico, donde se agrupan todos, sean turistas o no. Estas cifras enormes equivalen a más de 10% del PIB a nivel global, y en algunos países turismo-dependientes, como varias de las Antillas, o la europea España, significan el factor principal de sus economías, lo que se manifiesta hoy, crudamente, por la pandemia.

Debido a la caída de los ingresos por otros servicios y el deterioro sostenido en la exportación de bienes, Cuba ha estado en este último grupo en los últimos años. Los resultados del turismo venían renqueando desde el segundo lustro del presente siglo. Se produjo un boom transitorio en el segundo mandato del Presidente Obama, quien flexibilizó las regulaciones de viajar a Cuba a los residentes en Estados Unidos, permitió el reinicio de los vuelos regulares y la entrada de los cruceros al país. Todo cambió con la llegada de Trump a la Presidencia, sin cruceros, ni vuelos regulares a 9 de los 10 aeropuertos internacionales cubanos, así como restricciones para los viajes de norteamericanos.

Al margen de estas coyunturas en las relaciones con Estados Unidos, en los 15 años precedentes se hicieron permanentes las tendencias a la baja en ocupación hotelera (38% en 2019), ingresos por turista, turistas por día, y posición en relación con la competencia en nuestra área. Según señaló por primera vez, en 2013, Miguel Alejandro Figueras, las causas de esta tendencia eran varias (Figueras, 2013)

Causas externas:

• El agresivo desarrollo de nuevos mercados de destino (Turquía, Marruecos, Tunez, Egipto),
• La reaparición de destinos tradicionales en la antigua Yugoslavia y Europa del Este, 
• Encarecimiento de los pasajes aéreos, por triplicarse el precio del jet fuel.

Otras causas externas son la creciente competencia en nuestra área, desde Costa Rica hasta Santo Domingo, con aumento en cantidad y calidad de la oferta, mejor producto, y una mejor comercialización, especialmente, promoción. Así como la campaña sostenida en Europa contra la aviación, por su impacto ecológico negativo, que estimulan la tendencia a los viajes aéreos de corta distancia, o, preferiblemente, medios alternativos, como el tren.

Causas internas (Figueras, 2013):

•          Insuficiente agresividad y seguimiento sistemático mediante estudios de mercado sobre los factores decisivos en países emisores,

•          Descenso en la calidad de los servicios ofrecidos,

•          Deterioro de un alto por ciento de instalaciones,

•          Concentración de las inversiones en instalaciones con sistema Todo Incluido, que facilitan aprovechar el potencial y ventajas en cuanto a calidad de las playas y el clima, pero quedando un vacío en otras opciones turísticas,

•          No aprovechamiento del turismo de ciudad con múltiples ofertas culturales y de otro tipo.  

Casi todas esas causas internas se refieren al producto ofrecido. La distorsión en la oferta ha relegado el turismo de ciudad, no sólo en la construcción de hoteles, que solo se aceleró cuando ya estaba Trump en el poder, sino en su significado como destinos y oferta de productos de ocio.

El producto turístico cubano está también por debajo en cuanto a índices de sustentabilidad, como el uso de energías renovables, y de tecnologías más ecológicas en todos los sectores de la economía y la sociedad; a pesar de las oportunidades que el sistema ofrece para un desarrollo económico insertado en la protección al medio ambiente.

Aunque el producto es la primera y más importante variable del marketing, es decir, de la gestión económica de una industria, se añaden la promoción, la distribución y los precios.

Ya en 2005 se tomaron medidas negativas en la promoción, al cortar drásticamente los presupuestos de co-marketing en los principales mercados, con inmediatas consecuencias en el flujo de turistas, lo que comprobé siendo director de los dos turoperadores del Grupo Havanatur en Canadá. Aunque estas políticas fueron enmendadas, los resultados de estas oscilaciones en la promoción de un destino permanecen en el tiempo.

Una proporción estimada en 60% de toda la distribución comercial se encuentra en manos de las cadenas hoteleras extranjeras, que controlan esa misma proporción en la oferta de alojamiento del destino. Esta dependencia mayoritaria apenas permite la participación de las empresas cubanas en el mercadeo. Esta presencia también es pobre o nula en la comercialización en línea de los servicios turísticos en todos los mercados, debido a nuestra desventaja tecnológica, que define la apreciación y uso adecuado por los que dirigen el turismo a todos los niveles, en términos de limitaciones culturales, y en su impacto sobre la gestión de nuestras empresas.

En cuanto a precios, los niveles mínimos son establecidos centralmente por el MINTUR, lo que da algún margen de maniobra a los grupos empresariales. Esta centralización resultó, sin embargo, contraproducente, cuando se elevaron en respuesta al boom del mercado norteamericano, a partir del 2015, lo que afectó especialmente al mercado emisor europeo.

La postpandemia: ¿una nueva época para el turismo?

El peso y papel del turismo en la economía mundial bajó drásticamente. Los mejores augurios prevén una recuperación total para 2023. Como se apuntó, la tendencia prevaleciente antes de la Covid-19 se orientaba hacia la búsqueda de más experiencias y mínimo impacto ecológico. Hoy esto se refuerza por los efectos psicológicos y prácticos de la pandemia.

Algunas de las industrias del turismo mencionadas al inicio han sufrido, y sufrirán más que otras, con la pandemia. Los cruceros dejaron una imagen de irresponsabilidad con la vida humana que pagarán caro. Aun hoy hay noticias de más irresponsabilidades de las principales compañías de cruceros en su intento de reiniciar operaciones (Skift, Julio 27, 2020)

La aviación, que redujo su oferta de asientos a menos de 10%, tiene una situación que linda con lo insoluble. Varias aerolíneas regulares han retomado más de 70% de sus rutas este verano, pero solo a 40 o 50% de su capacidad el año anterior (Hosteltur, 1 Julio, 2020), y está por ver si las pueden mantener, por los rebrotes en algunos destinos y por la respuesta de la demanda, con una pobre voluntad de viajar. Las reservas en Europa para viajar dentro de ese continente están en 50-70% de 2019, aunque no los viajes realizados, por lo fácil de cancelar, los rebrotes y nuevos cierres por la pandemia, como el de Barcelona (Skift, 24 Julio, 2020)

Es necesario entender que la aviación regular es transporte público. Esta debe organizar su oferta, seleccionar las rutas que va a operar y poner la cantidad de asientos que considera tendrá demanda suficiente, al menos por encima del punto de equilibrio o con expectativas de alcanzarlo. Esta oferta tiene que mantenerla por un año, aunque rebaje frecuencias o asientos en una ruta, por ser transporte público regular.

Para la corta y media distancia, la situación es mucho mejor que para las largas: más incertidumbre, más probabilidad de contagio. En Europa la mayoría de las rutas aéreas ya han sido tomadas por las compañías regulares, tanto las tradicionales como las de bajo costo.

Turoperación es aviación chárter, vuelos contratados y puestos a la venta, pero incluyendo un paquete de servicios, con al menos alojamiento y transfer de entrada y salida. La turoperación es responsable de buena parte de las rutas aéreas del mundo, le llamo el «ciclo natural de una ruta aérea». Un turoperador ve posibilidades de poner a un determinado destino turístico una conexión aérea desde un mercado emisor, léase ciudad o área con potencial de turistas, de varios vuelos semanales en la temporada alta, para tener más posibilidades de mercado. Al comenzar la operación, pierde dinero, pero si el destino vale la pena y el mercado tiene potencial, prospera y nace una nueva ruta. Pero entonces llama la atención de las líneas regulares, que en cuanto puedan, intentan penetrar dicha ruta, lo que consiguen en algún momento. Este proceso se ha acelerado con la llegada de un nuevo modelo de negocios llamado «bajo costo», cuyos precios y flexibilidad en las rutas cortas y medias lo convierten en la oferta que más crece y gana sostenidamente espacio en cada ruta.

En esta situación están hoy los destinos de sol y playa de Cuba para casi todos los mercados europeos, y también para Canadá, donde seguimos dependiendo de turoperadores extranjeros. El flujo de pasajeros de los principales mercados canadienses no ha logrado nunca la entrada de líneas aéreas de bajo costo a esos destinos de sol y playa, lo que es síntoma de que les falta atractivo, producto extra-hotelero y experiencias que hagan más pleno su disfrute.

Para La Habana no es así, por ser un destino de ciudad que se nutre de pasajeros de todo tipo, no solo turistas. Retomar los vuelos regulares a La Habana es cuestión de Covid-19, que tanto la capital cubana como la ciudad extranjera de que se trate tengan o creen las condiciones necesarias para restablecer los vuelos. La llegada de la vacuna contra esta enfermedad parece ser la condición suficiente.

En la economía cubana, el impacto de la pandemia no va a ser mejor que en los demás países turismo-dependientes, aun en el mejor escenario de un cambio de gobierno en Estados Unidos, en enero del 2021.

El impulso a las reformas, anunciado por el gobierno cubano puede significar un cambio radical en la estructura económica del país, con un giro hacia la producción de bienes, agrícolas y de procesamiento industrial manufacturados. Esto también tendría un impacto positivo en el turismo; primero, sustituyendo importaciones; segundo, haciendo crecer el mercado interno, que pudiera llegar a convertirse en el más importante, aunque en términos absolutos, no solo relativos, por la disminución de los demás mercados. Ahora mismo es el primero y único mercado, no hay otro. Su demanda ha sido superior a lo que yo preveía.

El turismo doméstico es hoy la tabla de salvación de España, por ejemplo. Aunque para muy pocos en el sector, pues no puede compensar la pérdida de decenas de millones de turistas extranjeros cada año. Allí, como en casi todos los mercados emisores del mundo, funciona el crédito, del que se valen buena parte de los turistas para viajar, y que no tenemos en Cuba. Yo pensaba que esta falta de recursos impediría un volumen apreciable de turistas nacionales en las presentes condiciones económicas, después de varios meses de pandemia. Pero los ahorros de «colchón» demostraron ser considerables. La Delegada del MINTUR en Varadero anunció recientemente que el principal destino de sol y playa del país había recibido «62 mil 87 vacacionistas, alojados en lo que va del mes de agosto, con una media diaria de 5 mil 174» vacacionistas, en 15 hoteles activos, que constituyen solo el 20% de las capacidades de Varadero.

Ahora solo necesitamos imaginar qué ocurriría si se implementaran las medidas económicas recién anunciadas.

«Conozca a Cuba primero y al extranjero después» fue la primera campaña publicitaria de que tengo recuerdos en los primeros días de la Revolución, turística ciento por ciento. Entonces se ejecutaron varias inversiones en playas y otros destinos turísticos dedicados a la demanda nacional. Esta tendencia se apagó finalmente con la crisis que llamamos Período especial, que dio paso al desarrollo del turismo internacional en la búsqueda de divisas vitales para resistir la pérdida de 35% del PIB en cuestión de meses.

El mercado interno no vino a tener un impacto apreciable hasta que en 2008 se liberara la prohibición de que los cubanos se alojaran en hoteles que se pagaran en CUC. En pocos años, este mercado se ha convertido en el segundo en importancia, después de Canadá, en destinos como Varadero, durante las vacaciones de verano.

¿De dónde sale el dinero para crear esta demanda interna de turismo? Investigué el  emprendimiento privado en el sector turístico cubano hace unos años, en particular, las fuentes del financiamiento para iniciar un negocio en nuestro país, o sea, la «acumulación originaria», en términos marxistas. Según ese estudio, «la familia, amigos y cubanos residentes en el exterior constituyen una importante fuente de apoyo» (Díaz y Barreiro, 2019). Pero hay que agregar los resultados mismos del negocio privado, así como de cooperativistas y campesinos de mejores resultados, que no deben ser menos de la mitad. El total de empleados en el llamado sector no estatal se acerca al millón y medio de personas. Si se asume que los solventes con dinero para demandar servicios turísticos son solo un 40 %, se trata de 600 000 personas; y si estos tienen al menos 1,5 personas en su familia, el potencial de demanda, o el tamaño del mercado es de un millón y medio de turistas nacionales.

Hay dos sectores ausentes en este cuadro: los trabajadores del sector estatal y los que reciben remesas.

Según un panel de Último Jueves, organizado por la revista, publicados con el título de «¿Compañeros ricos? Los grupos de altos ingresos en el socialismo», las remesas pueden llegar a 3 000 millones anuales, equivalentes a 272 CUC per cápita, aunque concentrado en 25% de la población cubana. Esto significa 1 000 CUC per cápita, menos de 85 CUC mensuales, cifra que, si no es combinada con otros ingresos, o que se repita en el mismo núcleo familiar, no está muy por encima de los ingresos por salarios estatales de tres sectores de la economía que examinaremos a continuación.

Aunque no son muchos, hay trabajadores estatales que reciben salarios bastante superiores a la media. Según datos de la ONEI de 2018, los únicos con salario promedio por encima de 1 000 CUP (40 CUC al cambio) mensuales son los trabajadores de la construcción (1 539 CUP); de minas y canteras (1 423 CUP) y bancarios (1 199 CUP). Con estos ingresos incluso no parece posible llegar a los precios de unos cuatro días de vacaciones en Varadero. Pero si se trata de una pareja joven, sin hijos, podrían hacerlo. Si a estos se les sumara una cantidad que reciben remesas del exterior por encima de la media, la demanda potencial de este segmento podría alcanzar los doscientos mil turistas domésticos.

Si estos se suman a los 1,5 millones anteriores, la demanda potencial no llegaría a 2 millones. Pero esto es solo una estimación imprecisa del potencial. Los datos concretos más altos de turistas nacionales en un año son casi 9 millones de pernoctaciones en un año, alcanzado en 2016. Esta cifra descendió a 7,5 millones en el 2018. De estas cifras, solo 50% son pernoctaciones en hoteles; la otra se alojó en los llamados Medios de Alojamiento Complementarios, como son las Bases de Campismo. En resumen, si la estancia promedio fue de tres noches, esto daría cerca de 1,5 millones de turistas nacionales físicos en el 2016; y 1,2 millones en el 2018. Esta cifras se acercan al potencial estimado de demanda para la oferta de alojamiento turístico en CUC en el verano.

Algunas de las llamadas agencias de viajes o receptivos, que funcionan en la práctica como genuinos turoperadores desde finales del 2008, dividen ese turismo doméstico en dos segmentos, Familia y Parejas. El primero es el de mayor volumen y se concentra en las vacaciones de verano, julio-agosto; el segundo, en finales de junio y principios de septiembre. El otro periodo es lo que, por ejemplo, Viajes Cubanacán denomina Semana de la Victoria, por coincidir con la victoria de Playa Girón, y que consiste realmente en 15 días, pues incluye el Receso Escolar y la Semana Santa. El resto del año, la demanda está concentrada fundamentalmente en los fines de semana, por razones entendibles.

La demanda de este turismo nacional es inferior a 10% del turismo internacional que visita la isla. Lo anterior significa que, más allá de septiembre, no puede esperarse mucho del turismo nacional, menos en pleno Covid-19, sin vacuna y con el principal mercado emisor, La Habana, con un rebrote importante de la pandemia.

Esta es la situación de hoy, que puede verse potenciada con la reforma económica si es implementada consecuentemente y rinde sus frutos. Esto significaría el restablecimiento paulatino de la pirámide invertida que tenemos hoy con los peores ingresos en las profesiones y trabajos de mayor demanda profesional, intelectual, y de aportes superiores a la sociedad; y la incorporación de estos trabajadores a la demanda turística.

Aquella primera consigna económica de la Revolución, totalmente válida, al reconocer la importancia de reducir la salida de divisas del país, habría que rescatarla y, más importante aún, extenderla a todos los sectores de la economía. Los resultados de estos últimos años confirman que el mercado interno es mucho más importante que el externo, por más que seamos una «economía abierta», muy dependiente del mercado exterior. Sin un fuerte y desarrollado mercado interno, por ejemplo, no puede hablarse de «sustitución de importaciones», política económica a la que ya el Che se refería críticamente en 1965. Los dislates de compras de productos y servicios de todo tipo que se han importado a lo largo de estos años solo tienen un antídoto efectivo en un mercado interno a plenitud de funcionamiento, sin menoscabo del marco socialista en que tiene que funcionar.

El desastre en el turismo mundial continúa por los rebrotes de la pandemia. España está sufriendo muchísimo por su dependencia económica mayor del turismo, como ya explicamos, y esto, a pesar de su pulida experiencia en el sector y en todos los servicios. Su desesperación por reabrir les está costando muy caro.

Cuba debe mirarse en ese espejo. Hace casi cuatro meses, el 30 de abril, hice una propuesta dirigida a la Dirección Comercial del MINTUR con las ideas que creía podían implementarse, para comenzar el rescate del turismo en el país. Era el momento en que la curva de casos activos del Covid-19 y la de casos cada día tenían ambas una pendiente a la baja de forma sostenida. Allí proponía preparar a los destinos de sol y playa con aeropuertos incluidos, como los cayos Coco y Largo, para el turismo internacional. Agregaba a Varadero pues podía aislarse del resto del país al tener su aeropuerto cerca, lo que ahora se demostró era un error, por ser mucho mejor reservarlo para la demanda doméstica.

La idea era intentar arrancar ya en el verano, julio y agosto, considerando que, de no lograrse, se creaban las condiciones para el otoño y sobre todo el invierno, incluso sin vacuna o cura efectiva para la COVID-19. Esto se ha logrado en buena medida.

La propuesta se basaba no solo en la oferta, sino, sobre todo, en la situación de la demanda que, en el caso de los mercados emisores europeos y de Canadá, estaban acercándose a la misma posición en las dos curvas mencionadas. Con estos números los actores de la oferta se reactivaron, primeramente, los turoperadores, que hoy son los actores claves para todos los destinos, más aún para países como Cuba y lugares como Canarias. Para Europa, reabrieron las líneas aéreas, en particular las de bajo costo que operan rutas de corto y medio radio, tanto para destinos de sol y playa como de ciudad.

Pero la pandemia no dio tregua, se expandió por todo el mundo aceleradamente hasta hoy. En Europa, se produjeron rebrotes que detuvieron el tímido despegue del turismo intra-eruropeo en julio. Esta vez, sin embargo, el rebrote ocurre con un elemento positivo en este continente: el número de muertes es muy bajo, nada que ver con lo que sucedió en marzo y abril. De hecho, lo que estamos viendo es una política de abrir todo lo posible para mantener el contagio a niveles bajos y un mínimo de fatalidades, mientras se espera por la ansiada vacuna. Y esta apertura con restricciones es más estricta con el turismo, al cortar viajes a destinos con rebrotes, cerrando todo lugar de ocio que no sea al aire libre, y recomendando no viajar.

El verano, para el turismo, se perdió prácticamente en todo el mundo, Cuba incluida. Si las condiciones actuales de la pandemia se mantienen estables, puede esperarse, para nuestro país, un reinicio de operaciones para septiembre en los destinos de playa mencionados. Varios turoperadores han pospuesto el reinicio de vuelos a estos destinos que habían anunciado para agosto. Si esto se produce, se pudiera recuperar al menos el 30% del invierno. Si la vacuna llega antes de diciembre, puede salvarse más de 50% de la etapa alta comprendida de enero a abril del 2021.

Pero La Habana, nuestro principal destino de ciudad que concentra un cuarto o más de todo el turismo internacional del país, no se recuperará hasta el próximo año, contando con la vacuna. Este último mes, recibiendo algunos vuelos con cubanos y residentes que regresan a Cuba, demuestra que tanto para la Habana como para el resto de las ciudades del país, no podemos arriesgarnos a un rebrote que sería mucho más grave que el actual. Los productos de naturaleza requieren de un análisis uno a uno y destino a destino. Otro asunto es el renovado potencial de demanda, que puede surgir en el denominado «turismo de salud», concepto que no comparto, aunque sí la comercialización de la variedad de productos que Cuba puede ofertar en este campo.

Con sus resultados ante la COVID-19 y sus acciones médicas en decenas de países de todos los continentes, Cuba ha enriquecido significativamente su imagen de seguridad y poseedor de un pueblo, cultura y sociedad de naturaleza solidaria y hospitalaria. Esto nos permitirá salir de la pandemia en mejores condiciones de imagen sanitaria que casi todos los destinos del área, nuestra competencia en este sector. Pero el modelo turístico cubano tiene que cambiar para adaptarse a las nuevas realidades del turismo en el mundo, más allá de las consecuencias que ha tenido en estas tendencias la COVID-19.

Referencias:

Figueras, Dr. Miguel Alejandro. Dinámica, estancamiento y caída de los ingresos por turista en Cuba, 2013.

D´Meza Pérez, Gustavo, Zaldívar Puig, Martha y Martín Fernández, Ramón. «Costo de los contratos de administración extranjera para la industria hotelera cubana».

Skift July 27 2020. « “Cruise Lines” Booking Practices in a Pandemic Are “Astonishing”: CDC Official».

(Hosteltur, Julio 1, 2020), «El sector aéreo afronta el desafío de recuperar la confianza del cliente».

Skift July 24 2020. «Borders Are Open Its Peak Holiday Season in Europe But Are Europeans Really Traveling?».

Hosteltur, Julio 3, 2020. «La aerolínea creada por los hoteleros canarios se constituye como sociedad».

Díaz Fernández, Ileana y Barreiro Pousa, Luis «Un análisis del sector cuentapropista en La Habana». Econ. y Desarrollo [online]. 2019, vol.161, n.1, e7.

Temas, Panel, marzo del 2018. «¿Compañeros ricos? Los grupos de altos ingresos en el socialismo».

Guevara, Ernesto. Carta a Fidel, La Habana, 26 de marzo de 1965, publicado como «La otra carta de despedida del Che a Fidel», en La Tizza, Jun 28, 2019.